5 - Thème
Le thème c'est l'histoire qui peut être racontée à propos du site.
L'expérience acquise depuis des décennies, d'abord en Amérique du Nord puis en Europe, a mis en évidence l'importance de proposer au public un fil conducteur lui permettant de mieux comprendre la signification du site.
Ce fil conducteur peut être un concept ou une métaphore donnant une "image mentale" du site. Le meilleur fil est celui qui permet de raconter une véritable histoire.
Choisir le thème pour l'interprétation d'un site, c'est en quelque sorte répondre à la question "que s'est-il passé ou que se passe t-il ici" ? (dans l'ordre de la nature et/ou de l'histoire humaine).
Les réponses à cette question étant généralement multiples, choisir le thème principal revient à sélectionner l'histoire ou le concept pouvant donner au site, pour le grand public, sa signification la plus forte et la plus universelle.
Toute histoire comporte des développements, tout thème peut se décliner en "sous-thèmes".
Thèmes et sous-thèmes doivent pouvoir s'énoncer en une phrase ou en quelques mots suggérant une image mentale claire.